Blog
Planowanie zintegrowane

Planowanie w środowisku franczyzowym

Case z firmy McDonald’s opracowany przez Konrada Grondka

W dniach 10-11 marca w Zurichu odbyła się konferencja „Integrated Business Planning Summit” orgaznizowana przez IE Group oraz m.in. organizację Oliver’a Wight’a. Prelegentami byli praktycy m.in. z Sony Ericcson, Pepsi Co., Honeywell, Danfoss, by wymienić tylko największe firmy.

Jednym z pierwszych prezenterów był Alexander Bahr – dyrektor Integracji Logistyki i Łańcucha Dostaw (Logistics & Supply Chain Integration) z firmy McDonald’s, a tytuł prezentacji brzmiał „Planowanie w środowisku franczyzowym”.

Sama firma wywołuje wiele kontrowersji, ale starałem się słuchać bez jakichkolwiek uprzedzeń. Sieć restauracji, które możemy spotkać w większych polskich miastach lub przy głównych drogach, opiera się głównie na franczyzie. Sama firma McDonald’s bardzo rzadko jest właścicielem punktów gastronomicznych i urządzeń do „produkcji hamburgerów”. Koncentruje się głównie na zarządzaniu całym łańcuchem dostaw i kooperacją wielu ogniw: dostawców-producentów płodów rolnych, firm transportowych, magazynów i sprzedawców. O jakiej skali mówimy? 61 milionów Klientów dziennie… codziennie… w 111 krajach w ponad 32 tysiącach restauracji.

To oczywiste, że stock-out’y zdarzają się także tam, ale przełożenie jest zupełnie inne – jeżeli założymy poziom obsługi klienta na poziomie 98%, to dla McDonald’s oznaczałoby, że co godzinę 6 osób nie otrzymuje tego co właśnie chciało by zjeść!
W jaki sposób firma tym zarządza? Na czym się koncentruje?

Odpowiedź Alexandra była bardzo krótka i treściwa: najważniejsi są ludzie – przeszkoleni i kompetentni oraz procesy – ustalone i przemyślane. Jeżeli nie mamy tych pierwszych dwóch filarów nie mamy co się zabierać za ostatni filar - rozwiązania informatyczne – narzędzia (cytując: „First people and processes. If you don’t have this – tools - don’t bother!”).

Jest to tożsame z tym, co APICS i organizacja Oliver’a Wight’a powtarza od ponad 50 lat! Kolejnymi elementami są… prognozy! Tutaj kolejne „rozczarowanie”. Alexander powiedział coś, co wydaje się być oczywistością – prognozujemy tylko w jednym miejscu i to najbliżej Klienta!!! Znowu dokładnie to, co powtarza APICS! Wiele firm nie może się doprosić o prognozy swoich przedstawicieli handlowych, centralnych działów sprzedaży, a McDonald’s musi współpracować z „nie swoimi pracownikami” – franczyzobiorcami i przekazywać te informacje przez kilka ogniw w łańcuchu.

Tu z kolei podstawą udanego procesu są przejrzystość i zaufanie. Oczywiście nie sposób tego zbudować w ciągu kilku dni – potrzeba czasu, odpowiedniej polityki firmy i działań, które potwierdzają, że robimy to, o czym mówimy (jakież to różne od tego co firmy robią w innych branżach – do as I say, not as I do).

Kooperacja pomiędzy ogniwami w łańcuchu dostaw jest wykorzystywana także w przypadku tworzenia planów marketingowych. Franczyzobiorcy tworzą własne – lokalne promocje, a ponad to mają możliwość wzięcia udziału w akcjach zorganizowanych bezpośrednio przez korporację. Plany marketingowe McDonald’s – bardzo ogólne - są budowane w oparciu o informacje uzyskiwane u źródła - od franczyzobiorców, którzy mają kontakt z Klientami.

Ciekawostką jest, że mniej niż 30% sprzedaży McDonald’s pochodzi z promocji, nowych produktów – jak to określił Alexander: Promocje zabijają prognozowanie („Promotions are killer for forecasting”). Niestety, nawet najwięksi mają problemy z prognozowaniem… Zawsze to jakieś pocieszenie…

czerwiec 2011

Relacja Zbigniewa Sobkiewicza, dyrektora ds. konsultingu MPM Productivity Management, z konferencji Integrated Business Planning.